5 Google tricks per trovare i micro-moments vincenti

Il mobile offre ai venditori la possibilità di connettersi sempre di più con i consumatori e i momenti in cui questa connessione avviene sono sempre più frequenti. Nel mercato odierno, una sfida potrebbe essere quella di capire quali sono i micro-momenti tanto significativi da diventare delle opportunità di vendita per un brand.

Matt Lawson, direttore marketing Google Ads, ci racconta alcuni modi per identificare i momenti che davvero contano.

“I micro-momenti creano innumerevoli opportunità per connettersi significativamente con le persone. Identificare i micro-momenti critici per un brand è non solo un’arte, ma una scienza: significa cercare di capire perché le persone ricorrono al mobile e quando quello che offriamo può tornar loro utile”.

Ma quali sono i momenti che vale davvero la pena indagare?

Ci sono una serie di metodi, sia qualitativi che quantitativi, che possono aiutare a concentrarsi sui momenti più importanti. Ecco i cinque migliori.

#1. Individuare le ricerche mobile-centriche

Si può iniziare esaminando le ricerche mobile-centric per il vostro marchio o la categoria. Queste ricerche – che si verificano almeno il 75% del tempo su un dispositivo mobile – possono rivelare potenti consumer insights su ciò che il pubblico vuole quando sta utilizzando uno smartphone.

Se si ha un negozio, i “vicino a me” moments – quando cioè le persone sono alla ricerca o nelle vicinanze del prodotto – potrebbero essere tra le migliori ricerche mobili-centriche. Ma si potrebbe anche trovarne alcuni inaspettati, come per esempio, nella categoria hotel. Quando si tratta di ricerche mobile-centric di hotel, i temi più ricercati comprendono:

“Vicino a me” come “Hotel che accettano cani vicino a me”

“Economico” come “Hotel economici a Jesolo Lido”

“Prezzo” come “prezzo hotel”

Le ricerche “vicino a me” sono chiaramente il mobile-centric principale nel settore alberghiero, in linea anche con i dati forniti da Hotels.com secondo cui il 74% delle prenotazioni da mobile sono effettuate nello stesso giorno del check-in. In altre parole, “vicino” e “ora” spesso vanno di pari passo. Nulla è più urgente che trovare un letto per la notte quando non ne hai uno. Le ricerche last-minute mostrano davvero come le persone ricorrano ai loro cellulari nei momenti devo-davvero-prenotare-qualcosa (I-really-gotta-book-somethings moments).

#2. Analizzare le domande più frequenti (query)

Un altro modo per scoprire ciò che la gente vuole in un determinato momento è osservare quali sono le domande che i clienti fanno, scoprendo le query sul brand in questione, le più comuni iniziano con parole come “cosa”, “quando” e “come”. Ognuna di queste domande è un’opportunità per il brand essere presente con risposte utili.

È inoltre possibile guardare se queste query variano a seconda del dispositivo. Ad esempio, “come applicare il mascara” è in cima alle ricerche di make-up e indicizza anche particolarmente bene sul cellulare. Questo potrebbe portare un marchio di make-up a investire in contenuti video e pubblicità mobile, per poter essere utile in quei particolari “how-to” moments.

#3. Fare indagini sui consumatori

Studiare i consumatori è una tecnica che può sicuramente generare utili spunti sui micro-momenti. Con strumenti come Google Consumer Surveys è possibile vedere immediatamente le risposte date ai sondaggi on-line e mobile. Anziché porre le classiche domande sulla percezione del marchio e le caratteristiche del prodotto, si può quindi puntare su quando, perché e dove i clienti si affidano al mobile per chiedere risposte nel momento in cui servono.

I risultati di un sondaggio per la cura dei capelli, per esempio, potrebbero rivelare che un gran numero di donne si rivolge allo smartphone per consigli “how-to” (come fare) mentre si fanno i capelli. Un marketer  per la cura dei capelli, avrebbe un chiaro suggerimento che c’è un sicuro vantaggio nella creazione di video mobile con consigli di stile.

#4. Ottenere informazioni da tutto il team sul percorso del cliente

I consumatori si spostano continuamente tra diversi dispositivi e canali, ma vogliono un’esperienza senza interruzioni. Per assicurarsi che il marchio rispetti le aspettative, sarebbe utile che tutti i membri del team lavorassero insieme per pensare a come essere utili in ogni singolo momento quotidiano, a partire dal momento in negozio/merchandising al servizio clienti, fino all’e-commerce.

Immergersi in ​​quello che già si conosce del percorso del cliente con i dati di campagne esistenti, mappe di viaggio, e studi di ricerca. Per passare poi a quelli che si ipotizzavano essere momenti specifici in cui i consumatori si rivolgono ai loro dispositivi, in particolare mobili. Può essere utile iniziare con i quattro principali tipi di micro-momenti I-want-to-know, I-want-to-go, I-want-to-do, e I-want-to-buy e fare quindi brainstorming su più scenari possibili relativi a queste categorie.

#5. Sperimentare con interviste in-store

Se il brand ha dei punti vendita, avrà anche clienti che usano i loro telefoni cellulari in negozio. È quindi auspicabile parlare con questi consumatori per scoprire ciò che cercano in quei momenti e in che modo sono stati soddisfatti dai risultati.

Il marchio di bellezza Sephora ha scoperto insights su cui lavorare attraverso le conversazioni dei consumatori: i manager hanno notato infatti che sempre più acquirenti cercavano  informazioni sui loro telefoni mentre erano in negozio e questo a loro sembrava una minaccia; davano infatti per scontato che questi consumatori stessero confrontando i prezzi. I clienti dichiararono invece di essere alla ricerca di recensioni sui prodotti. Come risultato dell’indagine, Sephora ha creato nuove funzionalità della sua app, per assicurarsi di essere davvero utile ai consumatori proprio nel momento del bisogno.

Capiamo quindi come il valore dei microments diventi strategico: un’opportunità per tutte quelle aziende che investono nel digitale, per esserci e influenzare le ricerche, le valutazioni e le decisioni dei consumatori finali, non solo potenziali.

Liberamente tradotto da Micro-Moments – Think with Google

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